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Dior土味广告、Chanel上抖音...今年奢侈品牌在华都有哪些“怪招”?

时间:2018-07-31 13:32:54    来源:赢商网

核心提示:以往高冷的奢侈品牌放下姿态,意图通过频繁营销宣传、优化门店购物体验、提升价格竞争力、拓宽购物渠道等方式全方位“讨好”中国消费者。

今年以来,奢侈品牌在国内采取了一系列“奇怪”动作,比如迪奥(Dior)近日发布“土味广告”、巴黎世家(Balenciaga)宣布入驻京东TOPLIFE开设中国首家线上旗舰店、香奈儿(Chanel)J12腕表投放抖音广告......此前,从不打折的路易威登(Louis Vuitton)突然降价、Chanel开了中国首家全品类旗舰店、古驰(Gucci)中国首次与第三方线上平台合作、层出不穷的快闪店......

以往高冷的奢侈品牌放下姿态,意图通过频繁营销宣传、优化门店购物体验、提升价格竞争力、拓宽购物渠道等方式全方位“讨好”中国消费者。

广告营销越来越大胆:Dior土味短片、Chanel上抖音

7月20日,Dior为了在国内推广最新上市的马鞍包发布了一条宣传短片,随即因制作水准格调明显低于品牌审美水平引发社交媒体热议,甚至被吐槽“土到爆”,众多消费者评论表示对Dior这一行为表示疑惑。

而据每日时尚新闻最新消息,Dior中国官方对此回应称,此视频并非官方广告宣传大片,而是时尚达人选购过程的记录,也非官方拍摄,仅作网络分享。不可否认的是,在流量为王的社交媒体时代,Dior的“土味广告”确实使马鞍包火了,从这个角度来看,此次营销大获成功。

不久前,Chanel为推广J12腕表,大胆地“搭上”了爆红的音乐创意短视频app抖音。据36氪报道,一个名为“抖音美好生活映像志”的蓝V账号此前宣布,“每天0点首映,12段Chanel J12的美好呈现”,上线Chanel J12腕表的广告视频。点击账号下面的“进入展映”,可以跳转Chanel官网,但不能在线购买。

对于Chanel这个老牌奢侈品来说,这是一次大胆地尝试。在中国市场,抖音已经成为95后的手机必备,奢侈品牌想要找到年轻人,抖音是绕不开的平台。去年,Michael Kors在抖音上发布了主题为#城市T台,不服来抖#的挑战赛,成为第一个跟抖音深度合作的奢侈品牌,短短一周吸引3万多抖音用户自发创作短视频,收获超过2亿播放量、850万点赞数。

但是,抖音是否真的适合于整个奢侈品行业仍是一个疑问。从本次Chanel J12腕表的短视频来看,熟悉的大牌广告风,单个视频平均5万个赞,在抖音这一大流量平台上,只能算作反响平平。不过,对于想要吸引更多年轻消费者的奢侈品牌来说,短视频社交营销亦是不错的尝试。

门店越来越好逛:全品类旗舰店、主题概念店、快闪店

今年,奢侈品牌在国内的门店越开越大,品类越来越全,通过主题概念性越来越强的快闪店推广品牌及新品,同时也更加注重门店空间设计、消费者购物服务体验。

Chanel中国首家全品类旗舰店。6月8日,Chanel北京国贸商城店开业,该店是Chanel品牌中国首家全品类旗舰店,包含精品(高级成衣、皮件、鞋履等)、腕表与高级珠宝、香水与美容品三大品类。与同样位于商场内的Dior、Gucci等其他同类品牌店相比,Chanel这家店占地面积大出近一倍。

在国际市场上,Chanel不乏全品类旗舰店,且以独栋建筑呈现。而在中国市场,Chanel门店品类相对单一,引入彩妆等综合类旗舰店能吸引更多消费者到店,并提升综合服务客户的能力,对品牌布局中国市场具有重要意义。

图片来源:海港城订阅号

Louis Vuitton旅行箱概念店。5月1日,LV在香港海港城开出了为期10多天的旅行箱概念店。店内展示多款男女装硬箱,除了衣橱行李箱和硬面行李箱等经典款式,还有特别定制款,此外也有加入本季特色图案的Petite Malle手袋。此外,门店内有驻场画家示范为旅行箱上色的工艺,还有各种定制化服务以及品牌制作旅行箱的特别工艺。

图片来源:成都远洋太古里服务号

阿玛尼“集装箱”快闪店。5月19日,红遍伦敦、巴黎、东京等全球时尚之都的阿玛尼“集妆箱”快闪店落户成都远洋太古里广东会馆,持续至6月17日。现场不仅陈列阿玛尼全系列彩妆护肤品,包括阿玛尼当家唇妆明星红管唇釉、风靡全球小胖丁、超人气断货款红气垫、新晋底妆遮瑕王权力粉底,消费者还能体验美妆“黑科技”,享受专属妆容定制、专业摄影师拍摄个性时尚红唇大片等服务。

图片来源:成都远洋太古里服务号

Chanel“街机游戏厅”快闪店。今年4月、5月,Chanel为了推广新款可可小姐唇露,分别在上海K11、成都远洋太古里先后开出了“COCO GAME CENTER”快闪店。这个以游戏为主题的“街机游戏厅”快闪店内设置了众多游乐体验装备、各式电动游艺机、沉浸式试妆台,还请了多位当红明星站台,在社交媒体上引起了巨大关注,吸引了一大批年轻消费者打卡。

购物越来越方便:发力线上购物平台

如今,加码电商已经成为曾经高冷的奢侈品牌的共同选择,Balenciaga、Louis Vuitton、Gucci等品牌均发力线上购物平台。

Balenciaga入驻京东TOPLIFE。7月24日,Balenciaga宣布入驻京东奢侈品平台TOPLIFE。依靠此次合作,Balenciaga将为品牌客户提供全天候服务,支持京东支付等更多中国本土支付方式。这是Balenciaga首次以官方旗舰店的形式入驻国内第三方零售平台,其首席执行官Cedric Charbit表示,这次合作是品牌在中国全渠道零售策略的重要一步。

据悉,Balenciaga是开云集团旗下继Saint Laurent、Alexander Mcqueen、Pomellato之后,第四个入驻TOPLIFE的奢侈品牌。作为开云集团除Gucci之外发展势头最为强劲的奢侈品牌,Balenciaga入驻对于京东来说意义重大。此前,Mulberry、Emporio Armani、Ports 1961等品牌也先后进驻了TOPLIFE。

Louis Vuitton电商送货服务全覆盖。7月,Louis Vuitton中国官方线上旗舰店在试营业一周年之际,正式面向全国主要城市开放电商服务,这意味着全国其它城市的消费者也将能够享受送货服务和7天退货政策。而此前,该服务只对北京、上海、重庆和广州等12个主要城市开放。目前消费者已经可在Louis Vuitton中国官方线上旗舰店上选购几乎全系列产品。分析人士表示,覆盖国内主要城市开通电商,对Louis Vuitton而言将是一个很好的市场填补和商业效率的提升。

Gucci中国首次与第三方平台合作。今年“520”期间,Gucci选择与全球潮流时尚电商OFashion迷橙合作,首次在中国打通第三方电商平台与Gucci官网后台。通过在OFashion迷橙上架男女装皮具、服装、配饰、珠宝和腕表等品类共200多个Gucci商品,消费者可以直接在OFashion迷橙的app及小程序下单,享受到Gucci中国官方的直接配送。

“讨好年轻人”成为奢侈品牌共识

今年以来,奢侈品牌放下姿态在国内采取的这些动作,最终目的都是讨好更多中国年轻消费者,这背后不仅是因为中国奢侈品消费回暖、千禧一代成为消费主力军,也是奢侈品市场格局发生剧烈变化所致。

以往,奢侈品定位较“高端”,对大多数人来说不是轻而易举就可以得到。而现在,奢侈品正被重新定义,很多老牌高端奢侈品都在尝试“改变”定位,朝着时尚品牌的方向发展,迎合社交媒体时代年轻消费者的口味。

除了在门店体验、营销活动、购物方式上下功夫,今年奢侈品牌还更加频繁签约国内年轻人气明星成为品牌代言人,通过这些“带货王”直接有效的吸引年轻粉丝,提升曝光率和销售业绩。比如GUCCI续约李宇春,Massimo Dutti签约张钧甯、高以翔,Dolce & Gabbana签约迪丽热巴、王俊凯,杨幂成为伯爵时尚大使,许魏洲成为蒂芙尼中国区品牌风格大使......

奢侈品牌之所以在华如此“折腾”,是因为中国市场仍是其业绩增长的重要“驱动力”。

从奢侈品牌的最新财报数据来看,开云集团于7月24日发布的截至6月30日的上半年业绩显示,集团销售额同比增长10.3%至217.50亿欧元,净利润同比增长40.6%至32.92亿欧元。其中,亚洲(除日本)成为业绩贡献最大的地区,销售额占比由去年同期的29%上升至31%,主要得益于中国地区销售的优异表现。开云不是个例,爱马仕在第二季度内,亚太市场销售额按当时汇率计增长8.6%至5.3亿欧元,得益于大中华区及南亚国家销售表现强劲,该地区已成为销售额贡献最大的市场。

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