编者按：上个世纪末的英国，有这么一位传奇珠宝商人：他将目标群体定位到工人阶层，制造了大量廉价易得的珠宝，将门店从120家扩张到上千家，成了名副其实的英国“国民珠宝”品牌。但同样是他，在一场半正式的演讲中开不恰当的玩笑，导致直接损失超过7.5亿美元，并最终间接毁掉了自己的品牌。这样的故事在怎样的背景下发生?对今天的我们有什么启示?本文作者Esat Artug，原文标题“One Offhanded Comment Cost This Business $750 Million”.

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照片里的这个商人名叫杰拉尔德·拉特纳(Gerald Ratner)，今天的故事就是关于他如何用一句玩笑话毁掉了自己的企业。

1991年4月，杰拉尔德·拉特纳在伦敦的皇家阿尔伯特音乐厅登台演讲。他不知道的是，这次演讲将成为他职业生涯中最具戏剧性的一件事，也是最大的一个污点。拉特纳是英国一名珠宝商人，他本该在演讲中潜移默化地为自己的公司做宣传，但是他却公开地讲自己的产品“全是垃圾”。

此言一出，舆论哗然。虽然他事后称自己的言论被人曲解，但是这句话造成的影响显然是无法挽回的。据估计，这次演讲几乎让他的公司损失了7.5亿美元，间接导致330家门店关门。

这家称霸英国珠宝界的公司，从此再也没能恢复元气。

国民珠宝商的崛起

根据现有资料显示，杰拉尔德·拉特纳于1965年开始和父亲一起做小型珠宝生意。那时候他只有15岁，据说是因为“太愚蠢”被学校开除。

1984年，他继承了父亲的Ratners珠宝集团，这家集团由120个亏损的店面组成，每年合计亏损35万英镑。

杰拉尔德从小就喜欢观察伦敦街头的门店，发现这些路边小店都喜欢用醒目的色彩和字体标注“大减价”，并且在店里店外放震耳欲聋的广播。这样的策略往往会吸引消费者，销量也会相应提升。

他决定对自己家的珠宝店采取同样的策略。

这是1991年Ratners的门店，可以看到打折的广告几乎盖满了店面|图片来自Medium

几个月之内，所有的Ratners珠宝店都贴满了橙色和红色的减价海报，广播里循环播放“大减价!最后的甩卖!”。顾客刚刚走到门口，就能看见橱窗里贴着“半价”的牌子，店里的每一款珠宝都清楚地标着价格。

杰拉尔德决定让自己的品牌更加平易近人，他把目标指向了工人阶层。Ratners开始卖超低价格的耳环、手镯和戒指，价格从1英镑到20英镑不等。

在接受《金融时报》采访时，杰拉尔德表示：“我在采取这种策略后，我的生意才开始迅速好转，此前我们一直在亏损。人们喜欢逛价格低廉的门店，我的珠宝店却空无一人。我决定要吸引更多16到24岁的年轻人，毕竟他们是消费的主力军。我把钻石放在里面，把便宜的耳环和手链放在外面，然后在店里播放流行音乐。”

这种策略虽然让Ratners招来不少批评的声音，比如有媒体和顾客指责他的珠宝“廉价”、“质量差”，但这种策略总体而言还是成功的：到1990年，Ratners的门店从120家扩张到2000多家，占领了英国珠宝市场的整整一半。它的年利润高达1.25亿英镑。此外，它还收购了其他几家连锁店。

此时的Ratners一跃成为国民品牌，让珠宝变得触手可及。

一场演讲丢了10亿美元

1991年，杰拉尔德受邀在年度董事协会上演讲。

4月23日晚，杰拉尔德进行了一场中规中矩的演讲，他赞美了这场年度活动，讲了繁荣与发展的重要性，讲了大概3分钟。

然后他似乎开始脱稿演讲，即兴发挥，开始说一些“诚实又残酷”的言论，比如“Ratners并不能代表‘繁荣’，它也和‘高质量’没什么关系。”

当台下一个人问他Ratners的珠宝如何能保持这么低的售价时，杰拉尔德回答说：“我们(除了卖珠宝)还卖雪利酒的醒酒器——一个镀银的托盘，上面放六个小杯子，仅售价4.95英镑。经常有人问：‘你们怎么能卖得这么便宜?’我说，因为我们的产品全是垃圾啊。”

他还说Ratners出售的耳环“比鲜虾三明治还便宜，但是没有三明治的保质期那么长”。

舆论发酵

尽管杰拉尔德说自己的演讲只是开玩笑，但他的言论确实损害了消费者的感情。杰拉尔德认为这是一次半私人性质的活动，认为这些言论不会影响到公众，但第二天他翻开报纸，发现全国都在议论这件事。

第二天早上，杰拉尔德惊恐地发现这已经成为了一桩全国新闻。有国家级媒体在头版头条发布文章，标题为“国民珠宝商CEO称自家产品为‘垃圾’”。《泰晤士报周日版》更是给他起了难听的绰号，讽刺他的百无禁忌。

这场演讲对公司的利润也造成了致命的打击。一夜之间，公司的股票就跌了5亿英镑(约合今天的16亿美元)。顾客也开始像避开瘟疫一样避开Ratners门店。

这件事的影响力深远，以至于现在英语词典中专门收录了一个短语“doing a Ratner”，就是指完全、彻底地搞砸一件事。

无法挽回的衰落

在演讲之后的几天里，杰拉尔德公司的股票持续下跌。到1991年底，它的股价下跌了整整80%。

在杰拉尔德发表演讲一周年后，Ratners关了数百家门店，上千名员工被裁员。

公司对外宣称利润萎缩是因为“消费者习惯改变了”，从某种意义上来说这种说法也没错。但是明眼人都能看出来，这个品牌的衰落和老板的演讲有着显而易见的联系。

杰拉尔德在1992年冬天辞职。为了减少他的演讲造成的影响，这家公司在2002年给自己换了一个名字：Signet集团。

尽管杰拉尔德让公司陷入丑闻，但他本人似乎毫发无伤地淡出了公众视野。他在后来接受采访时说：“我在临走前卖掉了我的股份，我什么都没拿走。值得安慰的是，后来公司欠银行10亿英镑，但已经和我本人无关了。”

警示

杰拉尔德的故事发生在网络尚未普及的1991年。

我们现在生活在一个CEO们可以通过推特和网友直接交流的数字时代，相信杰拉尔德的故事对每个人来说都有一定的警示作用。

如今在英语的语境中，大家还时不时用 “Doing a Ratner” 来形容因为愚蠢而搞砸事情、吓跑顾客的行为。事实上，这种因言论毁掉一家公司的事情到今天还一直在上演。

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