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干货秘籍:一文看懂美国金饰业

时间:2017-11-02 16:27:22    来源:中国黄金网

美国金饰市场规模巨大,在全球范围内举足轻重。作 为世界第三大金饰市场,它在2016年的黄金消费量为 118公吨,这个数字在过去7年里基本保持稳定。

这个数额的黄金去年价值50亿美元左右。但这个市场 涉及的远远不止是金饰的纯金含量。高质量的设计、营销和品牌宣传对金饰对美国经济的贡献有重大影响。例如,2013年美国商务部估计纯金首饰的销售额 为134亿美元。较新的数据难以获得,但我估计纯金首饰的销售额在2016年可能已经增长到146亿美元。

颇具时尚意识的美国珠宝首饰购买者是世界各地很 多珠宝首饰生产商的一个重要目标客户群体,进口金 饰占美国金饰销量的三分之二左右。近年来需求的温 和增长为世界各地的制造商提供了支持:以纯金含量 计算的美国金饰进口量从2013到2016年增长了30% 以上。

图表5:出口美国的金饰自2013年起增长30%

来源:Metals Focus

但以前的美国金饰市场比现在大得多。金饰需求在 2001年达到389公吨的峰值,以价值计算,消费量自 1995年以来就几乎没有变过,而价格的上涨仅仅抵消 了需求的下滑。如果考虑美国零售支出同期的大幅增 长,金饰的表现就严重欠佳。

消费者手头拮据

收入增长对金饰需求有重要影响。美国的金饰需求 在经济强劲、失业率低、收入增长迅速的时期保持平稳。从1995-2006年,美国经济以3.3%的平均速度增长,失业率徘徊在5%的长期均值附近,消费者信心十足。金饰需求旺盛,每年平均需求为345公吨。

但乌云正在堆积。家庭债务稳步增长,未偿债务总额 从1995年的近5万亿美元暴增至2007年的14万亿美 元以上。

接下来发生的事情都有详细记录。雷曼兄弟倒闭,货 币市场基金破产,上世纪大萧条时期以来最大的金融 和经济危机肆虐民间。在12个月里,失业率翻倍,消费信心降至史上最低水平,美国家庭接下来数年的工资 增长毫无起色。

与此同时,2007至2012年,金价暴涨172%。消费者捂紧钱包,零售商改变了自己的产品,通常用较便宜的替代品来代替金饰。高科技产品已经变成必备物 品,对消费支出的影响一直引人 注目。

黄金面临激烈竞争

随着支出的下滑,竞争加剧了。镶钻首饰是主要竞争对手,其次是银饰,再次是铂金饰品。创意营销活动对于增加市场份额非常有效,尤其是在钻石首饰行业。

但金饰面临的威胁不只是高级珠宝首饰。高科技产品 已经变成必备物品,对消费支出的影响一直引人注目。 根据市场调查公司欧睿(Euromonitor)的统计,2004至 2013年,奢侈电子商品支出——尤其是智能手机和平 板电脑——的增速是奢侈珠宝首饰的四倍。

零售商难以适应转变

珠宝首饰零售商也难以适应在线零售的演变。在某种程度上,这是可以理解的。珠宝首饰的购买带有强烈 的情感关系,通常是高价值交易,因此重视能够触摸 戒指、项链或耳环对客户而言很重要。

但这个行业可能过度依赖实体店购买了。在世界黄金协会2016年的一项调查中,47%的手表是网购的,相比之下,金饰的网购比例只有24%。

随着在线零售的扩张,美国的百货公司和零售商感受 到了寒意,梅西百货(Macy's)、JC Penny、希尔斯百货 (Sears)和Kmart等百货公司都出现了大规模关店潮。 珠宝首饰行业也面临压力。根据美国珠宝首饰商贸 易委员会(Jewelers Board of Trade)的数据,在总计 27,706家珠宝首饰店中,2016年有1,564家停业。简 而言之,由于实体店金饰销量所占比例如此之高,实 体店减少可能导致珠宝首饰购买量降低,除非网店业 务得到改善。

强加对千禧一代的吸引

高级珠宝首饰行业还面临着吸引新一代客户的挑战。 根据世界黄金协会的数据,如果获得1,000美元,24% 的18-25岁美国消费者会购买高级珠宝首饰,而34岁 以上的美国消费者的这一比例为47%。奢侈时尚品和 高科技产品对千禧一代的吸引力似乎远远大于高级珠 宝首饰。

奢侈时尚品和高科技产品对千 禧一代的吸引力似乎远远大于高 级珠宝首饰。但如果抓住机会,就会迎来光明的前景这个行业显然面临着一系列挑战。但前景并非一片灰 暗。如今出现了鼓舞人心的变化迹象,这个行业如果 能够适应,就可以实现增长。我认为有3个值得关注的关键领域。

美国金饰市场的大部分企业没有自己的品牌,相比之 下,钻石行业通过“永恒印记”(Forevermark)宣传活 动塑造了一个感人的品牌。品牌可以与客户建立有意 义的关系,帮助讲述引发目标受众共鸣的故事。对于 金饰的宣传,国际品牌和奢侈品牌、百货公司、甚至手 工艺品牌都可以发挥关键作用。

品牌宣传还有助于吸引千禧一代,这是一个变化无 常、具有时尚意识的群体,很多行业觉得难以吸引。 有效的品牌宣传可以通过负责任的采购和社区发展 等途径来为产品差异化提供支持。在最近发布的一 份报告中,珠宝首饰商贸易委员会强调了透明度和原 产地是品牌可以利用的营销机会。我个人认为这可能 成为金饰行业的大好机会。这个行业如果有效管理黄 金“从矿山到市场”的形象,就可以抓住营销机会,推 动行业未来的增长。

改善零售体验

珠宝首饰实体店显然面临着挑战,但这些挑战并非 不可战胜。虽然在线销售很重要,但人们依然会去实 体店寻找创意和灵感。零售商需要在有吸引力的环境 中提供出色的客户服务,鼓励潜在客户把玩和尝试产 品。客户越来越期望零售商记住他们购买了什么,希 望能够定制他们想佩戴的珠宝首饰。有效使用客户数 据有助于实现这一点。

展望未来,千禧一代日益喜欢在在线博客上寻找奢侈 时尚创意和灵感。珠宝首饰零售商可以有效利用这 一点,确保金饰出现在一系列社交渠道中,且具有吸 引力。

最后,也许珠宝首饰行业对自己不应该太严苛。统计数据显示,虽然面临经济和结构挑战,美国珠宝首饰行业的黄金使用量在过去7年间保持稳定。这种稳定表明美国的零售业依然非常关心黄金,美国金饰行业未来显然有创新和繁荣发展的机会。

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